Как маркировать рекламу, чтобы не получать штрафы: инструкция

Объясняем, чем грозит блогерам новый закон и как безопасно работать с чужими каналами и коммерцией.

1 сентября 2023 года в силу вступает закон о маркировке рекламы в сети Интернет. Он распространяется на всю рекламу, опубликованную за год — то есть, с 1 сентября 2022 года.

Это важное событие для digital-сообщества, поскольку многие админы до сих пор работают втемную и принимают платежи на карту. В этой инструкции ответим на частые вопросы по новому закону и расскажем, как действовать.

Автор:

Бизнес-психолог Самбурский Станислав Евгеньевич

Преподаватель курсов по маркетингу, рекламе и продажам Бауманского учебного центра "Специалист"

“Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке” п.1 ст.3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ “О рекламе"

Что такое маркировка рекламы?

Если кратко — это добавление специальных пометок (маркировки) на рекламные креативы — тексты, аудио, видео, трансляции, баннеры и изображения. На правильно промаркированом креативе должны быть:

• пометка«реклама»
• данные о рекламодателе
• уникальный идентификатор—токен.

Маркировка может быть в тексте или на изображении, приложенном к посту. Но просто добавить надпись недостаточно. Нужно передать информацию о размещенной рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Чем занимается ОРД

• присваивает рекламным объявлениям токены — уникальные номера™
• пересылает данные в единый реестр интернет-рекламы™
• собирает и передает статистику о показах в единый реестр интернет-рекламы.

В ЕРИР вы должны отправить данные о креативе, рекламодателе, договоре с рекламодателем и результатах размещения рекламы. Сделать это нужно через одного из операторов рекламных данных (ОРД). ОРД — это компания, которую одобрил Роскомнадзор для работы с рекламой в интернете.

Сейчас на рынке представлены семь ОРД:

• «Яндекс»
• «ВКонтакте» (VK)
• «МедиаСкаут» (МТС)
• «Ozon ОРД» (Ozon)
• «ОРД-А» (AmberData)
• «Первый ОРД» («Вымпелком»)
• «ОРД — Лаборатория разработки» («Сбер»).

Можете выбрать любого. Важно: чтобы передать данные с помощью ОРД, нужно иметь договор о рекламной интеграции. Просто кинуть деньги на карту и завести токен не получится.

Как выглядит маркировка в Telegram

В текстовом посте маркировка может стоять в начале, в конце или в середине — на ваш выбор. Многим блогерам такой вариант не нравится: кажется, крупная надпись отпугивает аудиторию.

Есть еще один способ — ставить маркировку на визуал. Если в рекламном креативе есть фото- или видеоматериалы, разместите всю информацию на них. Главное правило: маркировка должна быть читабельной. Сам токен можно вшить в гиперссылку.

Кто должен маркировать рекламу — рекламодатель или рекламная площадка?

Неважно, кто передает токен и данные в ЕРИР. Это может сделать любая сторона — блогер, клиент или агентство. Главное, чтобы маркировка стояла на посте, токен был получен и размещен, а данные — переданы.

Поэтому договоритесь, кто из вас будет получать токен, создавать договор, регистрировать рекламу и подавать ежемесячную отчетность в ОРД.

А что если не маркировать рекламу?

Можете получить штраф. Неважно, размещали ли вы рекламу в своем блоге или наоборот — рекламировали канал, продукт или услугу у другого блогера. Если маркировки и отчетности за рекламу нет, то штраф могут получить обе стороны.

Граждан могут оштрафовать

• на сумму от 2000 до 2500₽ за отсутствие отметки «реклама» и сведений о рекламодателей
• на сумму от 10000 до 30000₽ за не представление, а также несвоевременное, неполное, неактуальное, недостоверное представление информации о рекламе в ЕРИР
• на сумму от 30000 до 100000₽ за отсутствие токена на размещенной рекламе или за размещение токена с нарушением требований.

Должностных лиц и ИП могут оштрафовать

• на сумму от 4000 до 20000₽ за отсутствие отметки «реклама» и сведений о рекламодателе
• на сумму от 10000 до 30000₽ за не представление, а также несвоевременное, неполное, неактуальное, недостоверное представление информации о рекламе в ЕРИР
• на сумму от 100000 до 200000₽ за отсутствие токена на размещенной рекламе или за размещение токена с нарушением требований.

Юридических лиц могут оштрафовать

• на сумму от 100000 до 500000₽ за отсутствие отметки «реклама» и сведений о рекламодателе#
• на сумму от 200000 до 500000₽ за не представление, а также несвоевременное, неполное, неактуальное, недостоверное представление информации о рекламе в ЕРИР
• на сумму от 200000 до 500000₽ за отсутствие токена на размещенной рекламе или за размещение токена с нарушением требований.

Штраф накладывают за каждое рекламное размещение. Да, пора оформить самозанятость или ИП и наконец начать работать в белую. Если раньше вы этого не делали, то теперь пришло время платить налоги.

Кроме того, вам придется включать в отчетность каждый рекламный пост, который висит в вашем канале. Поэтому имеет смысл продавать рекламу с последующим удалением, а то документация будет копиться каждый месяц.

Как сделать по закону?

Если бренд прислал вам продукцию для рекламы, он обязан заключить договор и выдать токен (если вы не договорились, что токен получает блогер).

Сейчас 90% брендов получают токены самостоятельно, если работают напрямую с админами. Потому что они ч̶и̶т̶а̶л̶и̶ ̶ знают закон и понимают, что за размещение без маркировки оштрафуют обе стороны.

Если вы рекламируете личные каналы или покупаете рекламу на других площадках, тоже придется заморочиться. По закону вы должны каждый раз заводить договор, получать токен, ставить отметку «реклама», сопроводить все сведениями о рекламодателе и передать данные в ОРД. Делать это может и покупатель рекламы и тот, кто ее размещает. Здесь тоже важно договориться.

Если вы рекламируете свой же сайт или услугу, это не убережет вас от отчетности. В народе это называется «самореклама» и она тоже должна маркироваться. Причем, по-хорошему, даже когда дело касается рекламы вашего же второго канала.

А если все же по старинке — с карты на карту?

Тут сразу два нарушения — обход закона о рекламе и уклонение от налогов. Думайте сами, делать так или нет — ответственность только на вас.

Бартер тоже считается?

Если бренд высылает вам бартер и договаривается о размещении — это также будет рекламной публикацией. А значит, тоже придется составлять договор, получать токен и ставить маркировку.

Когда рекламу маркировать не нужно?

Когда это не реклама, а упоминание, которое органично вписывается в контент вашего канала. Степень его «нативности» будут определять сотрудники ФАС. Вот что не является рекламой по их мнению:

1.Информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца.

2. Рекламой не признается так называемая органичная интеграция. Речь идет об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

3. Справочно-информационные и аналитические материалы: обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний. Также обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.

Попробуем перенести эти требования в наши реалии

Например, если бренд прислал вам подарок без каких либо обязательств, то вы можете по желанию нативно рассказать о нем без пометки о рекламе.

Если вы увидели странную вазу на сайте, заскринили и написали пост в стиле «Кринж, кто такое покупает» — это тоже не реклама.

Если сделали подборку из нескольких брендов одежды и на каждый дали ссылку — это также не будет рекламой. Так что не нужно удалять все старые посты, где вы упоминаете бренды.

Есть слова, которые являются триггерными для сотрудников ФАС. Лучше не используйте их, если пишете органическую интеграцию:

• Скидка
• Акция
• Промокод
• Специальное предложение

Также сотрудников ФАС могут насторожить активные призывы к действию — купить продукт или дойти до магазина по конкретному адресу. Не стоит писать про продукт слишком подробно или с гипертрофированным восторгом.

Есть простой критерий, чтобы определить, выглядит ли ваша интеграция органично. Попробуйте убрать из нее бренд или заменить на другой. Если пост перестает быть самодостаточным, значит, он скорее похож на рекламу.

Что делать с немаркированными рекламными постами, выпущенными после 1 сентября 2022 года?

Чтобы обезопасить себя, такие посты можно удалить. Промаркировать рекламу после публикации нельзя. Даже если вы добавите соответствующую пометку, создать задним числом токен и договор вы не сможете.

Нужно ли маркировать рекламу в запрещенных соцсетях или если блогер не резидент РФ?

Роскомнадзор относительно маркировки рекламы в запрещенных сетях официальных разъяснений не давал. Соответственно нельзя утверждать на 100 %, что маркировка рекламы в запрещенных сетях нужна или нет. Однако, если реклама направлена на Российский рынок и заказчик в РФ, нужно помнить, что ответственность за маркировку лежит на всех участниках, поэтому стоит проставить маркировку.

Поэтому чтобы не получить штраф, нужно почистить все рекламные посты, которые были за этот год. А именно:

• Рекламные интеграции на вашем канале без маркировки
• Рекламные интеграции, которые вы оплачивали на других каналах, где есть договор, а маркировки нет
• Рекламные интеграции, где вы рекламируете свой сайт/услугу/второй канал.

А вы уже научились маркировать рекламу? Это легко с нашими обучающими материалами:

▶️ Маркировка интернет-рекламы за 5 минут (видео)
▶️ 5 шагов по учету интернет-рекламы (PDF)
▶️ Куда разместить идентификатор интернет-рекламы (PDF)

🍀 Узнать больше о работе в социальных сетях, медиа-пространстве и в онлайн-продажах вы можете узнать на курсах по маркетингу и PR автора статьи: Самбурского Станислава Евгеньевича