Бизнес-психолог, трекер
June 2, 2023

Пошаговая инструкция по составлению PEST анализа

PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.

Пример матрицы PEST анализа

ШАБЛОН PEST анализа

Шаг первый: определяем факторы для анализа

Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PEST анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.

Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы:

  1. Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании
  2. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора
  3. Анализ значимости и степени влияния каждого фактора
  4. Составление сводной таблицы PEST анализа

Максимально подробный список PEST факторов, которые обычно рассматриваются компаниями.

Не нужно использовать все, важно выбрать важные для своего рынка:

(P) POLITICAL — политические факторы внешней среды

  • Факторы влияния политической среды на рынок
  • Устойчивость политической власти и существующего правительства
  • Бюрократизация и уровень коррупции
  • Налоговая политика (тарифы и льготы)
  • Свобода информации и независимость СМИ
  • Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли
  • Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика
  • Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли
  • Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве
  • Антимонопольное и трудовое законодательство
  • Законодательство по охране окружающей среды
  • Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли
  • Вероятность развития военных действий в стране

(E) ECONOMICAL — экономические факторы внешней среды

  • Факторы влияния экономической среды на рынок
  • Темпы роста экономики
  • Уровень инфляции и процентные ставки
  • Курсы основных валют
  • Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда
  • Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды
  • Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны
  • Уровень располагаемых доходов населения
  • Степень глобализации и открытости экономики
  • Уровень развития банковской сферы

(S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные факторы внешней среды

  • Факторы влияния социально-культурной среды на рынок
  • Уровень здравоохранения и образования
  • Отношение к импортным товарам и услугам
  • Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию
  • Требования к качеству продукции и уровню сервиса
  • Культура формирования накоплений и кредитования в обществе
  • Образ жизни и привычки потребления
  • Развитие религии и прочих верований
  • Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам
  • Темпы роста населения
  • Уровень миграции и иммиграционные настроения
  • Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни
  • Социальная стратификация в обществе, меньшинства
  • Размер и структура семьи

(T) TECHNOLOGICAL — технологические факторы внешней среды

  • Факторы влияния технологической среды на рынок
  • Уровень инноваций и технологического развития отрасли
  • Расходы на исследования и разработки
  • Законодательство в области технологического оснащения отрасли
  • Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств
  • Доступ к новейшим технологиям
  • Степень использования, внедрения и передачи технологий

Шаг второй: определяем степень влияния факторов

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

  • 1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании
  • 2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании
  • 3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу. Оценка силы влияния фактора — это субъективная экспертная оценка.

Шаг третий: проводим оценку вероятности изменения фактора

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним. В ШАБЛОНЕ PEST анализа формула проставлена.

Шаг четвертый: оценка реальной значимости факторов

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Шаг пятый: составление сводной таблицы PEST анализа

Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в следующей таблице

Таблица PEST анализа — промежуточный вариант готова.

Финальная форма PEST-анализа

Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.

Финальная форма для анализа